日期：2018-08-29瀏覽次數(shù)：10793
SEM中有兩大根本問(wèn)題：
1、沒(méi)有流量怎么辦？
2、有點(diǎn)擊沒(méi)轉(zhuǎn)化怎么辦？
第一個(gè)問(wèn)題相對(duì)好解決，沒(méi)有什么流量是用錢(qián)買(mǎi)不到的，如果有，那就再加一倍預(yù)算。
而第二個(gè)問(wèn)題，其實(shí)也就是SEMer最主要的職責(zé)所在了。我們說(shuō)過(guò)，專(zhuān)業(yè)的事情需要專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做，而專(zhuān)業(yè)的SEMer，就必須要具備解決「有點(diǎn)擊沒(méi)轉(zhuǎn)化」問(wèn)題的能力。
不可控因素
1、自身品牌問(wèn)題
如果說(shuō)自身品牌在市場(chǎng)上有負(fù)面新聞，正處于風(fēng)口浪尖的時(shí)候，就算你妙筆生花寫(xiě)出了絕妙的創(chuàng)意，吸引了網(wǎng)民點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站，你的品牌一旦被網(wǎng)民注意到，并馬上聯(lián)想到近期的負(fù)面消息，大多數(shù)網(wǎng)民都會(huì)選擇退出網(wǎng)站。
例如，前陣子的莆系醫(yī)療，就是典型的例子。
2、市場(chǎng)問(wèn)題
1）關(guān)鍵詞遇上熱點(diǎn)
之前接觸過(guò)一家客戶(hù)，是做演藝活動(dòng)的，其中“模特表演”是這家公司的業(yè)務(wù)之一。某天客戶(hù)火急火燎地找上門(mén)，說(shuō)消費(fèi)特別快，一查，發(fā)現(xiàn)是“外國(guó)模特”這個(gè)詞兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)跑完了一整天的預(yù)算。什么原因呢？因?yàn)楫?dāng)天有一個(gè)熱點(diǎn)新聞，大概意思是外國(guó)模特更衣照片泄露之類(lèi)的，所以這個(gè)詞檢索量暴漲，而這位客戶(hù)的賬戶(hù)躺槍了。
其實(shí)這種事件發(fā)生的概率不小，畢竟互聯(lián)網(wǎng)世界變幻莫測(cè)，你說(shuō)不準(zhǔn)哪天會(huì)爆出什么樣的熱點(diǎn)新聞。我們能做的，就是給每個(gè)計(jì)劃做好預(yù)算的分配，密切關(guān)注賬戶(hù)消費(fèi)動(dòng)向，以及當(dāng)天的新聞熱點(diǎn)。
2）市場(chǎng)活動(dòng)帶來(lái)圍觀流量
舉個(gè)例子，達(dá)內(nèi)教育集團(tuán)近期正在響應(yīng)「全球編程一小時(shí)」的活動(dòng)，而會(huì)有很多人因?yàn)橄胍私庖幌逻@個(gè)活動(dòng)，而進(jìn)入網(wǎng)站。這類(lèi)人群并非達(dá)內(nèi)的目標(biāo)人群，所以要形成轉(zhuǎn)化，概率也是非常低的。
遇到這種情況，就需要在關(guān)鍵詞選詞環(huán)節(jié)避開(kāi)與市場(chǎng)活動(dòng)有關(guān)的詞，避免推廣信息在這類(lèi)圍觀人群面前展現(xiàn)，讓想了解活動(dòng)的朋友們，通過(guò)自然搜索，或者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中提供的途徑進(jìn)入網(wǎng)站即可。
3、季節(jié)問(wèn)題
每個(gè)行業(yè)都其推廣的淡季與旺季，這與產(chǎn)品特點(diǎn)和行業(yè)周期有關(guān)。
比如青少年教育行業(yè)的推廣旺季在寒暑假，成人教育的推廣旺季在春節(jié)之后；婚紗攝影的推廣旺季在春暖花開(kāi)和秋高氣爽之際，而酷暑和嚴(yán)寒則是淡季。
那么淡旺季與有點(diǎn)擊無(wú)轉(zhuǎn)化有什么關(guān)系呢？
再舉個(gè)教育行業(yè)的栗子，比如考二級(jí)建造師，考試前1-2個(gè)月是旺季，此時(shí)大家普遍有培訓(xùn)的需求，轉(zhuǎn)化自然會(huì)高；而考試結(jié)束后就進(jìn)入了淡季，此時(shí)還是會(huì)有大量網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)站，但此時(shí)他們的目的一已經(jīng)變成了搜題目對(duì)答案，查詢(xún)下次考試時(shí)間，而非培訓(xùn)和買(mǎi)題，自然轉(zhuǎn)化量會(huì)降低。
4、惡意點(diǎn)擊
用這其中的方法，大概能避免70%的惡意點(diǎn)擊數(shù)。
不過(guò)發(fā)現(xiàn)了很多小伙伴存在一種誤區(qū)，他們認(rèn)為80%進(jìn)入網(wǎng)站而沒(méi)有形成轉(zhuǎn)化的點(diǎn)擊都屬于惡意點(diǎn)擊。這種心態(tài)就是一種甩鍋的心態(tài)了。
其實(shí)惡意點(diǎn)擊對(duì)于點(diǎn)擊方也是有成本的。用自己的IP點(diǎn)吧，點(diǎn)了幾次就會(huì)被屏蔽，再多點(diǎn)幾次，系統(tǒng)也不會(huì)扣費(fèi)，點(diǎn)了也是白點(diǎn)。用惡點(diǎn)群，多數(shù)情況是要給錢(qián)的，一呼百應(yīng)的情況很少，畢竟大家都挺忙的。用惡點(diǎn)軟件，也是要付費(fèi)的，也可能會(huì)被系統(tǒng)查到從而免除費(fèi)用。費(fèi)時(shí)費(fèi)力，還不一定能達(dá)成把對(duì)方點(diǎn)下線的目標(biāo)，把時(shí)間都耗在這事兒上，也的確挺LOW的，還不如多花點(diǎn)心思想想自己的公司應(yīng)該怎么推廣營(yíng)銷(xiāo)。
還有人說(shuō)百度的代理商人員為了業(yè)績(jī)，會(huì)進(jìn)行點(diǎn)擊。自己也曾在百度代理商待過(guò)，也測(cè)試過(guò)在公司點(diǎn)擊客戶(hù)的某條廣告，第二天看數(shù)據(jù)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)那天點(diǎn)擊的那一條創(chuàng)意，并沒(méi)有產(chǎn)生消費(fèi)。所以，百度代理商的人員，在公司點(diǎn)擊推廣廣告，是不會(huì)計(jì)費(fèi)的，這是其一；其二是，百度代理商人員如果真的通過(guò)惡意點(diǎn)擊來(lái)增加自身業(yè)績(jī)的話，這是殺雞取卵，自取滅亡行徑。一旦客戶(hù)遭惡點(diǎn)，推廣效果大打折扣，對(duì)于百度平臺(tái)不再信任，他還會(huì)續(xù)費(fèi)嗎？客戶(hù)不續(xù)費(fèi)，還怎么給自己增加業(yè)績(jī)？更何況，世界上沒(méi)有不透風(fēng)的墻，內(nèi)部員工進(jìn)行惡意點(diǎn)擊的消息一旦公之于眾，無(wú)疑是毀滅性的丑聞，如今搜索引擎也挺多的，也不是非百度不可，百度沒(méi)必要為了一點(diǎn)暫時(shí)的蠅頭小利冒這么大的風(fēng)險(xiǎn)。
所以，正如此文中的歸類(lèi)，惡意點(diǎn)擊屬于SEMer不可控因素，把商盾設(shè)置完善就好了，更多的精力放在接下來(lái)要講的可控因素中吧。
可控因素
1、流量精準(zhǔn)問(wèn)題
1）關(guān)鍵詞選詞問(wèn)題
在SEM中，關(guān)鍵詞代表了網(wǎng)民的需求，網(wǎng)民搜索什么詞，就意味著他有什么樣的需求。既然如此，我們選擇關(guān)鍵詞就顯得非常重要。常見(jiàn)的關(guān)鍵詞類(lèi)型有：品牌詞，產(chǎn)品詞、通用詞、行業(yè)詞、活動(dòng)詞和人群詞。
這些詞各有特點(diǎn)，需要適當(dāng)進(jìn)行搭配，才能讓賬戶(hù)健康地發(fā)展。
鑒于大多數(shù)企業(yè)的推廣目標(biāo)都是提升轉(zhuǎn)化量，我們就以轉(zhuǎn)化率這一指標(biāo)，從高到低來(lái)介紹這幾類(lèi)詞。
A、品牌詞
轉(zhuǎn)化率最高的當(dāng)然是品牌詞了，因?yàn)閺乃阉髌放圃~來(lái)的客戶(hù)是非常精準(zhǔn)的，他們就是沖著你家品牌來(lái)的，意圖非常明確，所以轉(zhuǎn)化率很高。而品牌詞的出價(jià)通常不會(huì)太高，所以自然ROI也會(huì)高了。低成本高轉(zhuǎn)化，聽(tīng)起來(lái)特別美好，但是品牌詞有一個(gè)比較致命的弱點(diǎn)——流量太少。除非你是京東、天貓那樣的知名大企業(yè)，否則品牌詞的流量通常都不多。
B、活動(dòng)詞
其次是活動(dòng)詞。活動(dòng)詞就是節(jié)假日或網(wǎng)站促銷(xiāo)活動(dòng)的類(lèi)別、名稱(chēng)。這類(lèi)詞通常用來(lái)做節(jié)日、周年慶等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的曝光。比如“雙十一”、“黑五”這類(lèi)詞。其實(shí)活動(dòng)詞是需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)造勢(shì)，讓網(wǎng)民了解到這個(gè)活動(dòng)，然后才會(huì)產(chǎn)生搜索活動(dòng)詞的行為。與品牌詞相似，一個(gè)網(wǎng)民搜索活動(dòng)詞了，說(shuō)明他有參與活動(dòng)的意愿，所以轉(zhuǎn)化率也會(huì)高。同樣的，活動(dòng)詞的流量受限于企業(yè)進(jìn)行活動(dòng)的頻率以及造勢(shì)程度，所以流量會(huì)比較低，能錦上添花，不能雪中送炭。
C、產(chǎn)品詞
接下來(lái)是產(chǎn)品詞。產(chǎn)品詞是指不包含品牌名的，帶修飾限定的產(chǎn)品相關(guān)詞，包括產(chǎn)品名稱(chēng)、型號(hào)等，如“拍照手機(jī)”“電動(dòng)轎車(chē)”等。搜索這些詞的網(wǎng)民已有了比較明確的產(chǎn)品需求，是值得爭(zhēng)取的潛在用戶(hù)。對(duì)于電商企業(yè)主，其網(wǎng)站上銷(xiāo)售的所有品牌企業(yè)的產(chǎn)品，如“VIVO手機(jī)”也會(huì)被歸為產(chǎn)品詞類(lèi)。
產(chǎn)品詞是一個(gè)推廣賬戶(hù)的主力軍之一，因?yàn)樗鞣矫娑急容^均衡，流量較大-點(diǎn)擊率較高-轉(zhuǎn)化率適中-點(diǎn)擊價(jià)格也不低，當(dāng)一個(gè)新的企業(yè)暫時(shí)沒(méi)什么品牌和活動(dòng)時(shí)，則投放重心都在產(chǎn)品詞上了。此時(shí)圍繞產(chǎn)品進(jìn)行拓詞是一項(xiàng)非常重要、并有機(jī)會(huì)節(jié)省推廣成本的一項(xiàng)工作，盡可能全面，并進(jìn)行細(xì)致地分組。
D、行業(yè)詞（競(jìng)品詞）
行業(yè)詞，我們也稱(chēng)之為競(jìng)品詞。對(duì)于競(jìng)品詞江湖上一直是有爭(zhēng)議的，有的企業(yè)通過(guò)競(jìng)品詞截留無(wú)數(shù)，有的企業(yè)流量被劫恨得牙癢癢。
其實(shí)競(jìng)品詞的效果是因行業(yè)而異的，有的行業(yè)如果普遍品牌忠誠(chéng)度不太高，那么通過(guò)競(jìng)品詞截流形成轉(zhuǎn)化的可能性就大大增加了，例如醫(yī)療、教育培訓(xùn)等。而有的行業(yè)就算截來(lái)了流量，網(wǎng)民一看進(jìn)錯(cuò)門(mén)了，會(huì)趕緊退出去，還順便罵一句山寨不要臉之類(lèi)的。所以這是一只薛定諤的貓，你不去嘗試投放，你不會(huì)知道這種詞最后的效果如何。建議在投放初期進(jìn)行嘗試，并有優(yōu)化一段時(shí)間，如果轉(zhuǎn)化結(jié)果不理想，可以取締。
E、通用詞
通用詞是指不包含品牌，被網(wǎng)民大量使用的搜索詞，如“手機(jī)、水果、電器”等。這些關(guān)鍵詞表明網(wǎng)民有一些模糊的欲望和興趣，他們中間有一些人是可以爭(zhēng)取的潛在目標(biāo)受眾。不過(guò)說(shuō)實(shí)話，轉(zhuǎn)化率實(shí)在是不高，畢竟這類(lèi)搜索詞已經(jīng)很泛了，觀察了一下，大多數(shù)通用詞，都被淘寶、京東、天貓包了……
F、人群詞
人群詞與產(chǎn)品直接相關(guān)性小，但卻是目標(biāo)受眾所表現(xiàn)出的主流興趣點(diǎn)，如搜索“巧克力”的網(wǎng)民非常有可能是“鮮花”的潛在目標(biāo)受眾，搜“去除痘痘”的網(wǎng)民，也非常有可能是某款護(hù)膚品的潛在目標(biāo)受眾。人群屬于拓展流量的關(guān)鍵詞，如果賬戶(hù)目前的推廣需求是提升展現(xiàn)量，那么人群詞是非常好的選擇。
2）關(guān)鍵詞匹配問(wèn)題
如今賬戶(hù)中主流的匹配方式已經(jīng)是精確匹配和短語(yǔ)精確匹配了，因?yàn)槠渌ヅ浞绞教豢煽兀械臅r(shí)候匹配到的搜索詞讓人哭笑不得。
此處有一個(gè)小坑需要強(qiáng)調(diào)，那就是百度賬戶(hù)中的高級(jí)精確匹配功能（在賬戶(hù)層級(jí)的更多設(shè)置那里），以及360后臺(tái)中的智能短語(yǔ)匹配功能，最好不要開(kāi)啟！天知道系統(tǒng)會(huì)給你匹配到一些什么東西，現(xiàn)在所謂智能還出于“群魔亂舞”（字面意思，不要追究成語(yǔ)本身含義）的階段，還是先只相信自己吧。
3）否詞問(wèn)題
否詞問(wèn)題其實(shí)是SEMer的勤奮問(wèn)題。每天查看搜索詞報(bào)告，把低相關(guān)的詞加入否定詞中，定期整理否定詞，整理共同的詞根，將詞根添加進(jìn)去，騰出空間來(lái)放更多的否定詞。這是一項(xiàng)低技術(shù)高耗時(shí)的工作，如果有高效的否詞方法，也歡迎分享給大家。
如果你發(fā)現(xiàn)已添加了否定的關(guān)鍵詞，還是出現(xiàn)在了搜索詞報(bào)告中，首先第一件事兒，是核對(duì)時(shí)間，即你否詞的時(shí)間和這個(gè)關(guān)鍵詞被觸發(fā)的時(shí)間，如果還是有問(wèn)題，那就找客服人員吧，這種問(wèn)題，客服有向總部反饋的渠道。
4）創(chuàng)意撰寫(xiě)問(wèn)題
創(chuàng)意與網(wǎng)站內(nèi)容高度匹配，是一條創(chuàng)意的基本素養(yǎng)。如果創(chuàng)意說(shuō)的東西是A，而進(jìn)入網(wǎng)站以后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容都是B，牛頭不對(duì)馬嘴，訪客自然就離開(kāi)了。
2、著陸頁(yè)問(wèn)題
1）網(wǎng)站打不開(kāi)/打開(kāi)速度慢
網(wǎng)站打不開(kāi)，這就好比，一個(gè)顧客站在你的店門(mén)口想進(jìn)來(lái)瞅瞅，結(jié)果你把店門(mén)關(guān)了。這是潛在客戶(hù)流失原因中最悲催、最可惜的一個(gè)，點(diǎn)擊費(fèi)用已扣除，卻連網(wǎng)站都沒(méi)進(jìn)來(lái)，想想都心疼。和大神們聊天的時(shí)候，都會(huì)問(wèn)他們競(jìng)價(jià)猿每天的工作應(yīng)該有哪些內(nèi)容，他們有一個(gè)回答特別一致，那就是到公司第一件事看網(wǎng)站能不能打開(kāi)。
打開(kāi)速度慢同樣是一個(gè)悲劇。幾個(gè)月前騰訊出了一份大數(shù)據(jù)報(bào)告，指出“網(wǎng)頁(yè)加載超過(guò)5秒，會(huì)有74%的用戶(hù)離開(kāi)頁(yè)面”。百度統(tǒng)計(jì)里有網(wǎng)站速度診斷的功能，大家可以利用起來(lái)。
真是少一分怕我驕傲……
2）著陸頁(yè)內(nèi)容相關(guān)性低
如果網(wǎng)民搜索的是日語(yǔ)培訓(xùn)，結(jié)果進(jìn)入的著陸頁(yè)是英語(yǔ)培訓(xùn)，那么網(wǎng)民直接離開(kāi)的概率是很高的。之前有一位大神在文章中說(shuō)過(guò)：你要把客戶(hù)當(dāng)成最懶惰的人，的確是這樣，他們已經(jīng)懶到一旦網(wǎng)站不合心意，就只會(huì)點(diǎn)關(guān)閉標(biāo)簽頁(yè)的程度。
所以關(guān)鍵詞的訪問(wèn)URL要利用起來(lái)，為每個(gè)關(guān)鍵詞尋找一個(gè)最相關(guān)的頁(yè)面鏈接起來(lái)，能提升不少轉(zhuǎn)化率。
3）網(wǎng)站布局設(shè)計(jì)有問(wèn)題
通過(guò)熱圖工具，我們可以了解到平時(shí)容易忽略的信息，根據(jù)這些信息對(duì)頁(yè)面進(jìn)行調(diào)整，會(huì)讓數(shù)據(jù)有意想不到的提升。
4）用戶(hù)體驗(yàn)不好
其實(shí)用戶(hù)體驗(yàn)是一個(gè)很大的話題，之前也為大家推送過(guò)有關(guān)用戶(hù)體驗(yàn)的圖文。
而用戶(hù)體驗(yàn)可以概括為幾個(gè)方面：
網(wǎng)站太丑：比如全是字，顏色搭配不協(xié)調(diào)等，這是個(gè)看臉的世界，網(wǎng)站也一樣。
動(dòng)不動(dòng)就遇到404：如果進(jìn)入網(wǎng)站，點(diǎn)擊某個(gè)鏈接卻提示錯(cuò)誤，會(huì)讓網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站的信任度急劇下降。
想找東西找不到：如果我進(jìn)入一家英語(yǔ)培訓(xùn)的網(wǎng)站，卻不知道在哪里查看課程信息，會(huì)不會(huì)很諷刺？要解決這類(lèi)問(wèn)題，一種是用清晰合理的導(dǎo)航，還有就是設(shè)置站內(nèi)搜索功能。
圖是破的：想象一下，一個(gè)網(wǎng)站，圖片都是灰框加問(wèn)號(hào)，網(wǎng)民會(huì)不會(huì)瞬間喪失訪問(wèn)的熱情？
廣告太多：其實(shí)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多網(wǎng)站都有這種情況，滿(mǎn)屏全是廣告。而用來(lái)推廣的網(wǎng)站，自身就是企業(yè)對(duì)網(wǎng)民的廣告，還放很多別人的廣告，那也太“舍己為人”了吧……
還有很多影響用戶(hù)體驗(yàn)的因素，歡迎補(bǔ)充。
5）聯(lián)系方式不明顯
除了滿(mǎn)屏都是咨詢(xún)彈窗和電話號(hào)碼，還有一種情況是網(wǎng)站上找不到聯(lián)系方式。網(wǎng)民看了內(nèi)容覺(jué)得滿(mǎn)意，想要與企業(yè)聯(lián)系一下，結(jié)果找不到聯(lián)系方式……此時(shí)網(wǎng)民的心態(tài)是：那就不找了，換一家吧。于是你網(wǎng)站的流量又流失了，轉(zhuǎn)化又少了。
3、咨詢(xún)/注冊(cè)環(huán)節(jié)問(wèn)題
1）邀請(qǐng)咨詢(xún)環(huán)節(jié)
這個(gè)環(huán)節(jié)有兩個(gè)極端——邀請(qǐng)框太多，和沒(méi)有發(fā)起邀請(qǐng)。
第一種情況其實(shí)特別常見(jiàn)，有些企業(yè)本身網(wǎng)站就設(shè)計(jì)了聯(lián)系方式的浮窗，又設(shè)置了咨詢(xún)工具，還開(kāi)通了營(yíng)銷(xiāo)QQ和離線寶等。
這種滿(mǎn)屏都是邀請(qǐng)框的網(wǎng)站，就回到了我們上一個(gè)說(shuō)的問(wèn)題了。這樣的用戶(hù)體驗(yàn)，會(huì)把網(wǎng)民從網(wǎng)站趕走，更不用說(shuō)轉(zhuǎn)化了。
另一種表現(xiàn)就是鍥而不舍地一直邀請(qǐng)。進(jìn)入一家網(wǎng)站，彈出了一個(gè)邀請(qǐng)框，我拒絕了，然后每隔五秒這個(gè)邀請(qǐng)框都會(huì)跳出來(lái)，不勝其煩，還讓不讓人好好看網(wǎng)站了？怒而退出，轉(zhuǎn)化又沒(méi)了。咨詢(xún)彈窗設(shè)置一次就好，或者把間隔周期設(shè)置得更長(zhǎng)一些，不要彈窗太頻繁。
第二種情況，沒(méi)有咨詢(xún)邀請(qǐng)。其實(shí)這種情況還好，有一個(gè)咨詢(xún)的浮層靜靜地待在頁(yè)面邊上，也挺好的，網(wǎng)民如果有需求了，自然會(huì)去點(diǎn)擊。大家也可以用有彈窗和無(wú)彈窗進(jìn)行一段時(shí)間的測(cè)試，看看哪種效果更好。
2）引導(dǎo)注冊(cè)
這是針對(duì)網(wǎng)站有注冊(cè)需求的企業(yè)。
我遇到過(guò)比較奇葩的網(wǎng)站，內(nèi)容挺優(yōu)質(zhì)，卻找不到注冊(cè)入口，很久之后才知道，那家網(wǎng)站是邀請(qǐng)制，未開(kāi)放自由注冊(cè)。不開(kāi)放注冊(cè)你也可以說(shuō)一聲啊……
要引導(dǎo)注冊(cè)，首先要把注冊(cè)按鈕放到顯眼的地方，并伴以注冊(cè)之后的好處。
3）溝通軟件問(wèn)題
這個(gè)問(wèn)題類(lèi)似于網(wǎng)站打不開(kāi)，如果溝通軟件突然掉線，或連接不上，或者有客人進(jìn)入網(wǎng)站卻沒(méi)有反應(yīng)……這種問(wèn)題也是千萬(wàn)要規(guī)避的，如果某天覺(jué)得咨詢(xún)量特別少，第一個(gè)要排查的是軟件是否出問(wèn)題，切記。
用心做設(shè)計(jì)的
